兴泊证券官网从三个案例看企业出海过程中的问题考量顺序

兴泊证券官网从三个案例看企业出海过程中的问题考量顺序 | 跨越山海

中国企业出海的热度很高——2024年，中国对外直接投资流量达到1922亿美元，同比增长8.4%，连续13年位居全球前三；近八成流向亚洲，其中对东盟投资343.6亿美元，同比增长36.8%；信息传输、软件和信息技术服务业投资增长205.5%。同年，中国服务进出口总额达到75238亿元人民币，同比增长14.4%，其中知识密集型服务出口增长7.4%，电信、计算机和信息服务出口增长12.2%。把这些数据放在一起看，东南亚、资源型市场、工程配套市场和软件服务市场，企业的发展机会都在释放。

正因为热，大部分中小企业对出海逻辑的误判很容易出现。有人把出海当成渠道加法，多参展、多投放、多做英文网站；有人把本地化理解成翻译；也有人把国内的组织方式和增长路径整套搬过去。今天的海外市场，早已不是靠成本优势就能一路通行的阶段，企业最后能不能走远，往往取决于进入顺序和经营细节：先做什么，后补什么，差别很大。因此，通过以下三个案例来看看中国中小企业出海的一些不同模式。

案例A：矿山机械设备商的产业链延伸

A公司做石料破碎机，凭借高性价比和多年积累，把设备卖到了东南亚、中东和非洲，生意一度不错。后来建筑周期波动加大、市场渐趋饱和、矿场资源趋紧，设备价格一路下滑。企业很快意识到，只靠卖设备很难穿越周期，更谈不上建立长期壁垒。

A公司的调整非常直接：从卖设备改成卖运营和服务。一方面，借助多年沉淀的海外关系，不再满足于做设备供应商，而是在当地承包矿山开采矿石，直接销售碎石和金属；另一方面，推出矿场运营服务和设备租赁，用自有设备提供整体方案、后续维护，并按收益分成，把一次性交易改造成持续收入。

这一步并不轻松。前期投入重，项目周期长，现金压力随之上升。但随着项目陆续投产，矿山运营和配套服务开始贡献稳定现金流，公司的利润结构和经营节奏也被改写：过去业绩大起大落，如今有了持续收入；过去更像制造商，如今更接近“制造+资源运营”的复合型企业。

A公司至少抓住了两点：沿产业链向下游延伸，不再只盯设备销量；把现金流的重要性放在规模之前。对很多设备制造企业来说，这个案例的启发很明显：出海不仅是产品走出去，还可以延伸到运营和服务，也能站得更稳、扎得更深。

案例B：东南亚HR SaaS（基于云架构的人力资源管理软件）的水土不服

B公司做的是面向制造业工厂的人力资源管理软件。产品在国内成熟后，公司把目光投向越南，逻辑也很直接：制造业在增长，工厂会越来越多，人事管理软件理应有空间。于是，B公司在越南设立分公司，招聘本地团队，还把国内那套高绩效、快节奏的管理方式一并带了过去。

问题很快暴露。软件并没有真正本地化，界面和流程基本照搬中国版，对当地劳动法规、假期制度、考勤规则缺乏适配；即便改成英文，底层逻辑仍然很“中国”。客户试用后的反馈高度一致：复杂、难用、也不符合本地管理习惯。与此同时，派驻经理仍按国内方式管理团队，KPI压得很满，本地员工流失迅速加剧，业务很快停摆。

最终，B公司撤离并关闭越南分公司，前期投入基本打了水漂。复盘下来，问题集中在两点：第一，市场判断过于想当然，把“越南制造业增长”直接推导成“越南需要中国式HR SaaS”；第二，忽视了组织和文化适配。软件出海，带出去的从来不只是代码，也要能适配当地的管理方式和文化。

更值得警惕的是，B公司的问题并非技术做不出来，而是一开始就没有把当地制度与文化视为产品的一部分。对HR SaaS客户而言，真正被购买的是一套能嵌入本地管理场景、用起来不拧巴、出问题有人负责的系统。这道门槛虽然看上去不像技术门槛，但真正跨过去却往往更难，因为它同时考验产品能力、组织能力和企业的管理心智。

案例C：工业软件的海外销售转化难题

C公司做工业设计和制造执行软件。国内竞争加剧后，公司决定推进出海，打法很鲜明：先把声量做起来。官网、宣传资料、演示视频全部换成英文，在海外行业媒体投放内容，再配合外包团队参加展会，希望尽快积累线索、放大国际曝光量。

如果只看前端数据，这套打法让人乐观。英文网站流量上去了，询盘增加了，展会名片也收了不少，内部报告里的“国际曝光量”“海外访问量”“询盘数”都很好看，团队一度觉得出海战略已经开始见效。

可一进入销售转化，问题就暴露了：咨询并不少，真正有明确购买意向的客户却寥寥无几，业务迟迟没有实质进展。卡点并不复杂，前端营销和后端交付没有真正打通。工业软件高度依赖行业场景、接口规范、部署方式、合规要求和售后响应。面对不同国家、不同产业的客户，一个只是翻译过的国内版本，很难被接受。

再往深处看，公司把过多的海外工作交给了外包团队与合作伙伴。翻译资料、参加展会、收集名片可以外包，但战略不能外包，产品定义不能外包，交付责任也不能外包。外包团队可以帮企业“被看见”，却无法替企业“被接受”。前端越热闹，后端准备不足就暴露得越快。

把这三个案例放在一起，讨论重点是“企业靠什么在海外站住”。

企业的全球化，不仅仅是在前端：参展、投放、建站、收集线索、快速铺团队、迅速占市场。被看见，不等于被接受；有流量，不代表有承接能力；市场在升温，也不意味着客户已经准备好。

一些出海失败企业往往有着相似的路径：市场先铺，产品后补；流量先追，交付后建；团队先搭，文化后学；预算先烧，现金流最后再想。这种方式，一旦到了海外，试错成本往往会迅速放大，修正窗口也更短。

以上A、B、C三个案例分属不同产业、不同国家、不同发展阶段，放在一起看，却指向同一件事：企业带出去的不只是产品，更是一整套商业系统。产品只是入口，真正决定企业能否留下来的，是客户定义、产品适配、合规能力、交付闭环、组织秩序和资金节奏能否互相咬合。

很多企业眼前并非没有机会，难点在于承接准备不足；预算也未必短缺，难点在于先砸到哪里；团队看上去也有，缺的却是一套能在海外自洽运转的经营顺序。

今天讨论企业出海，对市场空间可以保持积极判断，对进入顺序却必须谨慎；对全球化机会可以有期待，对组织能力和交付能力则要足够细致地去培养。企业出海，不仅仅是“去哪儿”“投多少”“招多少人”，更该先回答的是：客户是谁？痛点是什么？有没有能力长期服务这批客户？

表面看，出海是在做市场选择；落到实处，比拼的却是经营基本功。把顺序理顺，就更有机会把海外业务做成市场的第二曲线。以下是经营顺序的六个关键问题：

经验一：先识别客户，再选国家落地

A公司之所以走得稳，关键不在于先拍板“去哪里”，而在于先识别出谁是核心付款人，谁愿意为持续产出买单，所以才能把“卖一台机器”改造成持续收入。相比之下，B公司把“越南制造业上升”直接推导成“越南需要中国式HR SaaS”，C公司又把“询盘增加”误当成“客户成立”。区域热度只能告诉企业哪里值得看，却回答不了谁会买、为什么买、多久复购。

对中小企业而言，先把产品生态的最小单位打磨出来，把客户验证做透，再去复制国家，比先占地图重要得多。真正支撑企业继续投下去的，归根结底是这类客户已经愿意付款，而且愿意持续付款。

经验二：本地化要作为产品与服务重构的前提

B公司和C公司的症结，都不在于有没有做出外文版本，而在于有没有把当地规则和使用习惯写进产品与服务生态。对软件、工业系统、企业服务来说，本地化远不止UI（User Interface，用户界面）换语言，它要求产品能够在另一套制度、流程和责任结构里自然运转。尤其在劳动管理、考勤薪酬、流程协同等场景中，工时、假期、工资规则、接口习惯、部署偏好，这些都是底层逻辑。

一个只换语言不换逻辑的产品，客户一上手就知道那只是翻译版，还谈不上国际版。真正的适配意味着企业必须承认：海外客户不会因为你在国内做得成功，就自动接受你。他们只会把你放进自己的经营环境里，判断是否顺手、是否可靠。

经验三：合规、可持续与协作，决定机会能否落地

对HR SaaS、工业软件和跨境协同平台来说，合规不能留到法务最后补票，而要在设计阶段就写进产品定义。涉及数据跨境、个人信息出境和合同履行的边界，越到后面补，销售阻力、交付阻力和信任问题就越集中。

同样重要的还有可持续性与协作。真正可持续的产品，必须能在本地制度和市场环境下长期运行，这要求企业提前规划运营成本、维护责任和技术升级。与此同时，出海也很难靠孤军奋战。A公司和C公司都提示了一点：如果能与成熟企业协作、共同出海，通常更容易降低试错成本，也更有利于业务尽快落地。

经验四：获客和交付必须同步建设

C公司的经历说明，展会、广告、官网、线索，只能证明“有人看见你”，不能证明“你能接住客户”。尤其在工业软件、工程服务、复杂设备集成这些领域，客户购买的从来不只是一个Demo，更看重可实施、可维护、可响应、可担责的整体方案。

A公司的思路更值得重视：把设备、运营、维护和收益分配直接连成闭环。对中小企业来说，危险并不只是暂时没有流量，更在于流量先到了，交付却没有准备好。

经验五：海外组织要在当地制度和人文环境中生长

2024年末，中国境外企业员工总数达到502.1万人，其中65.8%是外方员工。这个比例已经说明，海外经营更接近在当地建立一套能被多数员工接受、也被当地制度允许的组织秩序。

B公司的问题，表面看是管理风格太“国内化”，更深一层，则是没有把当地制度、劳动规则和团队预期当作经营前提。真正的本地化，不只是招几个本地员工，更是把管理方式、激励机制和组织边界都改造成当地团队愿意接受的版本。

经验六：出海最后拼的是现金流最简可行性和复制节奏

很多企业真正扛不住的，往往是时间和现金流压力，市场空间反而排在后面。2024年，中国境外企业收益再投资778.9亿美元，占同期对外直接投资流量的40.5%。这个信号很清楚：成熟的海外扩张，通常遵循的都是先做成第一笔，再用赚到的钱支持下一站。

政策层面，这两年也在围绕结算、汇率、融资和保险持续加力：稳外贸政策明确提出扩大出口信用保险承保规模和覆盖面；2025年4月出台的跨境金融便利化行动方案，则从跨境结算效率、汇率避险、融资服务、保险保障和综合金融服务五个方面提出18条举措。能不能形成稳定现金流，能不能让第一站赚到的钱支撑第二站，往往比“跑得快不快”更重要。

如果把A、B、C三个案例放在一起看，是一个更务实的经营顺序：先定义客户，再完成适配；先把合规写进产品，再把交付闭环搭起来，让组织按当地制度生长；最后，用现金流去验证战略、支持复制。

今天中国中小企业出海，难点已不在于把产品卖过去，而在于能否把一整套商业系统按对方的习惯完成定制。谁先理解这一点，谁才更有机会完成从“走出去”到“走进去”的蜕变。

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文 | 汪潇西交利物浦大学博士生导师

钟立晨三创无界公众号主理人

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